广告报表里术语很多,但真正常用的就这几个。这篇一句话讲清每个,顺便点出一个最容易被忽略、却最重要的概念:增量性。
ROAS(广告支出回报率)
= 广告带来的收入 ÷ 广告花费。ROAS 4 表示每花 1 块带来 4 块收入。注意:它衡量的是"相关",不一定是"因果"——有些转化即使不投广告也会发生。
CPA(单次转化成本)
= 广告花费 ÷ 转化数。越低越好,但要结合客单价看:高客单价业务能承受更高 CPA。
CTR(点击率)与转化率
CTR = 点击 ÷ 展示,衡量创意/定向的吸引力;转化率 = 转化 ÷ 点击,衡量落地页/产品的承接力。CTR 高但转化率低,问题通常在落地页或受众错配。
归因(Attribution)
把一笔转化"算"给哪次广告接触。不同归因模型(末次点击、数据驱动等)会给出不同数字——所以平台自报的 ROAS 往往偏乐观。
对照组 / holdout(留出组)
随机留出一部分人群或广告系列不投广告/不优化作对照。它是把"相关"变成"因果"的关键工具。
增量性(Incrementality)
广告真正多带来的转化——即"投了 vs 没投"的差值,用对照组测得。这才是判断广告有没有用的金标准:一个 ROAS 看着很高的活动,增量性可能很低(那些人本来就会买)。
DEXUN AdWhiz 衡量省钱用的就是增量性思路:随机对照组 + 净省金额 + 置信区间,而不是平台自报的 ROAS 提升。